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“得終端者得天下”，終端作為產(chǎn)品的最終“出水口”，作為實(shí)現(xiàn)銷售的“臨門(mén)一腳”，早已經(jīng)成為眾多家電廠商的必爭(zhēng)之地。在五一、十一黃金周；在圣誕、元旦；在廠慶、新品上市，各種五花八門(mén)主題促銷活動(dòng)蜂擁而至，這里降價(jià)，那里買(mǎi)贈(zèng)，東邊舞臺(tái)，西邊抽獎(jiǎng)……好不熱鬧！
這樣的促銷究竟能產(chǎn)生多少效果？是否越熱鬧效果越好呢？經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，這些促銷活動(dòng)大部分是由公司總部制訂而由各終端實(shí)施的，雖然聲勢(shì)浩大，消費(fèi)者卻 是看熱鬧的多，付諸行動(dòng)的少。而龍×精品小家電在杭州和溫州組織的“小區(qū)域”促銷推廣活動(dòng)，產(chǎn)生的良好效果，引發(fā)了對(duì)傳統(tǒng)促銷模式的反思。
加濕器和空調(diào)結(jié)盟：“火”在淡季
地點(diǎn)：杭州
數(shù)據(jù)：在國(guó)內(nèi)，加濕器市場(chǎng)始終是不咸不淡，就是在炎熱的夏日，整個(gè)市場(chǎng)也趨于一片蕭條和冷淡。就在這不景氣的淡季環(huán)境中，龍×加濕器卻在杭州狠狠地“火” 了一把：7月，龍×加濕器的銷售量呈幾何式遞增，平湖蘇寧單日創(chuàng)下64臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)；嘉興永樂(lè)一個(gè)月銷售198臺(tái)；杭州電器連鎖最低銷售也日均達(dá)到8臺(tái)銷 售；在杭州開(kāi)展活動(dòng)的7月5日～20日的半個(gè)月中，龍×加濕器共銷售1568臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)了120%。
做法：龍×杭州辦事處發(fā)現(xiàn)，夏天是空調(diào)的銷售旺季，如何利用這個(gè)機(jī)會(huì)帶動(dòng)龍×產(chǎn)品的銷售？他們認(rèn)為，將龍×加濕器與空調(diào)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，則能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。
首先，他們提出“龍×加濕器，增強(qiáng)新活力”的主題，并在《錢(qián)江晚報(bào)》上發(fā)表空氣濕度對(duì)人體健康影響的軟文，特別指出一點(diǎn)：在開(kāi)有空調(diào)的房間里，干燥的空氣 很容易導(dǎo)致人體抵抗力下降，為了健康，建議人們?yōu)榉块g內(nèi)增加濕度。在引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注之后，他們?cè)谫u(mài)場(chǎng)的DM上醒目地標(biāo)明龍×加濕器與品牌空調(diào)聯(lián)合 銷售。既滿足了消費(fèi)者追求涼爽夏日和確保健康的要求，也獲得了消費(fèi)者們的認(rèn)可。
其次，他們與杭州各家電賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了積極的溝通，獲得認(rèn)同之后，龍×加濕器的堆頭和TG擺進(jìn)了蘇寧、國(guó)美、永樂(lè)電器連鎖的空調(diào)銷售區(qū)域，同時(shí)，龍×加濕器與空調(diào)展開(kāi)了互動(dòng)銷售活動(dòng)。
點(diǎn)評(píng)：加濕器在杭州地區(qū)空調(diào)房間內(nèi)用的較多，在空調(diào)區(qū)聯(lián)合做活動(dòng)會(huì)再次引起的消費(fèi)者的注意，前期的“暗示”教育會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生感性的消費(fèi)，達(dá)到預(yù)想的目 的。在終端他們選擇了空調(diào)區(qū)域有利的位置，并做了TG的布置、主題的輸出、物料的陳列，事無(wú)巨細(xì)落實(shí)跟進(jìn)，杜絕了可能出現(xiàn)的浪費(fèi)。在實(shí)際銷售中，龍×杭州 辦事處與空調(diào)區(qū)域的品牌促銷員也達(dá)成了共識(shí)，讓他們也積極參與到龍×產(chǎn)品的銷售中來(lái)，這樣即節(jié)約了促銷員成本，又達(dá)到了預(yù)期的銷售目的。
促銷案例二：
電熱瓶與水文化結(jié)合：關(guān)鍵“賣(mài)點(diǎn)”
地點(diǎn)：溫州
數(shù)據(jù)：7月1日，龍×新款電熱開(kāi)水瓶在溫州上市，龍×溫州辦事處針對(duì)該系列產(chǎn)品的特點(diǎn)制訂并實(shí)施了“龍×健康水文化”的推廣方案，并獲得了成功。7月1日 ～30日的推廣期間，龍×新款電熱開(kāi)水瓶共銷售超過(guò)2000臺(tái)，而據(jù)各賣(mài)場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其他品牌的電熱開(kāi)水瓶銷量之和不到800臺(tái)。
做法：龍×溫州辦事處敏銳地發(fā)現(xiàn)新款電熱開(kāi)水瓶的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：真正杜絕“千滾水”！夏天是干燥的季節(jié)，人們需要補(bǔ)充大量的水分，“健康飲水”就成為了切入點(diǎn)。
首先，龍×溫州辦事處在重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)外設(shè)立“水知識(shí)”咨詢臺(tái)，宣傳健康飲水的知識(shí)，著重指出“千滾水”產(chǎn)生的原因和對(duì)身體的危害，吸引了注重飲水健康的消費(fèi)者 注意，成功地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了知識(shí)宣傳。接著重點(diǎn)宣傳龍×電熱開(kāi)水瓶能杜絕“千滾水”的設(shè)計(jì)和工作原理，指出龍×電熱開(kāi)水瓶是健康飲水的最佳選擇。
其次，在活動(dòng)過(guò)程中，龍×溫州辦事處積極與公司總部和溫州代理商溝通，爭(zhēng)取到豐厚的贈(zèng)品，并落實(shí)到每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)和終端，給購(gòu)買(mǎi)龍×產(chǎn)品的消費(fèi)者以看得到的刺激。
點(diǎn)評(píng)：溫州以知識(shí)宣傳為主要手段，避免了大多數(shù)促銷活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者以生硬灌輸，而造成的消費(fèi)者逆反抵觸心理。愿意學(xué)習(xí)更多的知識(shí)是每個(gè)人的潛意識(shí)，從消費(fèi) 者最關(guān)心的健康入手，把龍×電熱開(kāi)水瓶與“健康飲水”巧妙地結(jié)合起來(lái)，從而在潛移默化中讓消費(fèi)者接受龍×，再加上配合到位的促銷贈(zèng)品刺激，龍×電熱開(kāi)水瓶 在溫州地區(qū)的推廣不僅取得了成功，而且在消費(fèi)者心中建立起“健康”、“安全”的溫馨形象。
案例分析：
傳統(tǒng)促銷模式：自上而不下
在傳統(tǒng)終端促銷推廣中，許多廠商精心策劃形式多樣、內(nèi)容豐富的活動(dòng)方案，并下發(fā)到各個(gè)終端，要求各終端按照這些方案進(jìn)行操作。
黃金周、節(jié)假日的家電終端促銷如火如荼，人頭攢動(dòng)，熙熙攘攘，在許多大型家電賣(mài)場(chǎng)門(mén)前，總有這樣的隊(duì)伍——他們身穿奇裝異服，色彩鮮艷，佩戴著各種促銷武 器，或游走于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外購(gòu)物的客流中，或周游于繁華鬧市地帶的人群間，他們就是由各廠家組成的“促銷小分隊(duì)”。HR“小分隊(duì)”身著統(tǒng)一的HR標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色服裝， 每人腰挎擴(kuò)音器，話筒直接固定在嘴邊，連接的電線繞在身上，猛一看還以為是傳呼臺(tái)的傳呼小姐到了家電賣(mài)場(chǎng)。HL促銷人員則紛紛扮成其形象代言人的模樣，排 著隊(duì)高舉廣告牌頻繁地在人叢中穿梭。ＬT的隊(duì)員則在臨近路邊的地方一字排開(kāi)隊(duì)伍，打出“降”字鮮明的廣告牌。
這些促銷活動(dòng)基本上都是由家電生產(chǎn)廠家統(tǒng)一制定，并下發(fā)到各區(qū)域終端實(shí)施。雖然這樣統(tǒng)一制定的促銷方案可以統(tǒng)一調(diào)配資源，具有形象、方式、主題、氣勢(shì)等方面的優(yōu)勢(shì)，但很多方面并不盡如人意，傳統(tǒng)促銷模式的缺點(diǎn)如下：
1.總部制訂的方案會(huì)有考慮不到的方面
智者千慮，必有一失。不管在執(zhí)行之前考慮得有多么周到，總會(huì)有被遺忘的地方。同時(shí)，大部分的市場(chǎng)策劃人員卻是脫離市場(chǎng)的，他們只是根據(jù)終端反映的數(shù)據(jù)和信 息做出判斷，這樣造成的結(jié)果就是制訂出來(lái)的促銷方案缺乏可執(zhí)行性，而成為空中樓閣。另外，作為依據(jù)的調(diào)查結(jié)果會(huì)受到調(diào)查對(duì)象、提問(wèn)方式、調(diào)查時(shí)間等因素的 制約，只能作為一個(gè)參考，而不能以其為標(biāo)準(zhǔn)。比如你的調(diào)查對(duì)象都認(rèn)為價(jià)格是第一要素，而你在給出一個(gè)心動(dòng)的價(jià)格吸引他們的時(shí)候，他們可能又要考慮質(zhì)量、服 務(wù)等問(wèn)題了。
2.總部的遙控?zé)o法根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整部署
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，信息瞬息萬(wàn)變，不可能有一條通用準(zhǔn)則來(lái)放之四海而皆準(zhǔn)，永遠(yuǎn)只能是見(jiàn)招拆招。同時(shí)，這樣會(huì)造成區(qū)域辦事處人員缺乏能動(dòng)性和責(zé)任感。事情全由總 部部署安排，他們只需要負(fù)責(zé)實(shí)施，久而久之區(qū)域負(fù)責(zé)人必然會(huì)產(chǎn)生依賴性思維。一旦發(fā)生突發(fā)性事件，他們第一時(shí)間想到的不是如何及時(shí)、積極地應(yīng)對(duì)，而是先打 報(bào)告，然后等待總部來(lái)解決，忘記了自己的職責(zé)和應(yīng)有的責(zé)任。這樣的終端人員是一個(gè)很好的執(zhí)行者，但僅僅只能是一個(gè)執(zhí)行者！如果促銷活動(dòng)順利，他們擁有苦 勞；如果出現(xiàn)偏差，他們就束手無(wú)策了。
3.目標(biāo)消費(fèi)群體不明確，消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)同心理
在某知名空調(diào)品牌舉行的大型室外促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，圍觀的群眾雖然非常多，但是其中看熱鬧的占據(jù)了相當(dāng)大的份額，而且還有不少附近的民工，正在對(duì)臺(tái)上的美女評(píng) 頭論足。這樣的圍觀者顯然不是廠家的目標(biāo)消費(fèi)群體。筆者在多個(gè)商場(chǎng)了解到，不少消費(fèi)者并沒(méi)有在各種強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)面前亂了手腳。“該買(mǎi)的就買(mǎi)，不該買(mǎi)的堅(jiān) 決不買(mǎi)”、“過(guò)節(jié)活動(dòng)雖然多，但是產(chǎn)品質(zhì)量未必好”，這種觀念使得相當(dāng)多的消費(fèi)者在面對(duì)各個(gè)廠商具有很大優(yōu)惠力度的促銷活動(dòng)時(shí)，并不會(huì)盲目掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
4.統(tǒng)一的促銷活動(dòng)會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)
總部統(tǒng)一的促銷活動(dòng)總是這樣的程序：先造勢(shì)，海陸空各種廣告信息鋪天蓋地；配備贈(zèng)品等物料，由于各區(qū)域只能是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)要求贈(zèng)品配送，心里面肯定要求 多多益善；人海戰(zhàn)術(shù)，在人員的配備上，業(yè)務(wù)員、促銷員、臨時(shí)促銷員應(yīng)有盡有。而這樣的做法有多大的浪費(fèi)大家都心知肚明。廣告費(fèi)用有多少能落到實(shí)處？贈(zèng)品物 料能利用多少？人力有多大的浪費(fèi)？也許你拿出了數(shù)百萬(wàn)元甚至更多的費(fèi)用來(lái)支持這個(gè)促銷方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪費(fèi)了多少，投入與回報(bào)成正比嗎？
大家都想借助“終端促銷”而“一招制勝”，雖然也有一些廠商賺了個(gè)盆滿缽滿，但更多的廠商卻是在犧牲了大量的人力資源，耗費(fèi)了龐大的真金白銀之后，卻沒(méi)有 得到相應(yīng)的回報(bào)，產(chǎn)品銷量沒(méi)有“水漲船高”，甚至入不敷出。對(duì)于他們而言，預(yù)想與結(jié)果相差太遠(yuǎn)。據(jù)行業(yè)內(nèi)相關(guān)媒體在最近幾年中的不完全統(tǒng)計(jì)顯示：家電廠商 所制訂的促銷方案真正能夠?qū)嵤┑轿徊⑷〉妙A(yù)期效果的不超過(guò)30％。用一句話來(lái)形容，就是目前中國(guó)家電市場(chǎng)終端的促銷活動(dòng)“叫好不叫座”。
可見(jiàn)，傳統(tǒng)的促銷方案如果沒(méi)有實(shí)際的調(diào)查，不能隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況而進(jìn)行調(diào)整，缺乏有效的監(jiān)控和跟蹤機(jī)制，不能真正落到實(shí)處，那么要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)就只能是鏡花水月。
小區(qū)域促銷模式：自下而上
龍×加濕器在杭州、龍×電熱瓶在溫州取得的成功表明，運(yùn)用相對(duì)于傳統(tǒng)的逆向思維，“由下而上”的小區(qū)域促銷作戰(zhàn)模式在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中表現(xiàn)了強(qiáng)大的可行性和生命 力，為終端制勝注入了新的元素。龍×對(duì)終端促銷方案的制定是以“區(qū)域”為主導(dǎo)制定，公司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思 想，形象地體現(xiàn)了龍×倡導(dǎo)的終端驅(qū)動(dòng)，打造了龍×專屬營(yíng)銷模式：
優(yōu)秀的終端形象+持續(xù)的終端演示+抓住關(guān)鍵銷售時(shí)段。
傳統(tǒng)的“自上而不能下”的促銷模式在現(xiàn)今已經(jīng)受到部分家電企業(yè)的質(zhì)疑和反思，他們?cè)谌绾伪苊膺@種由總部制定，而由區(qū)域執(zhí)行的促銷、推廣方式的弊病方面進(jìn)行 了不遺余力的探索和試驗(yàn)�；趯�(duì)傳統(tǒng)的由上而下思維的顛覆，以終端為導(dǎo)向，實(shí)行自下而上的區(qū)域促銷就是其中一個(gè)最有效的方法。
小區(qū)域促銷模式要求以特定的、單獨(dú)的區(qū)域（地市、縣、甚至一個(gè)單獨(dú)的賣(mài)場(chǎng)）為主要促銷地點(diǎn)，以單獨(dú)的或者相關(guān)的產(chǎn)品為主體，制定最適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的促銷方式和方法，小區(qū)域促銷模式的優(yōu)點(diǎn)如下：
1.對(duì)市場(chǎng)做出更快反應(yīng)
只有區(qū)域人員才最了解區(qū)域市場(chǎng)的變化，如果在促銷活動(dòng)中時(shí)時(shí)要請(qǐng)示，事事要批復(fù)，那么時(shí)機(jī)就在這一來(lái)一去的等待中溜走了。只有在第一時(shí)間內(nèi)做出最正確的反 應(yīng)，不斷調(diào)整偏差，我們才能在隨時(shí)變化的市場(chǎng)環(huán)境中如魚(yú)得水，獲得最佳成果。同理，不管公司總部策劃人員有多么厲害的策劃能力，而到達(dá)他們手中的資料永遠(yuǎn) 是第二、第三手的，他們的應(yīng)對(duì)方法也不都是最佳的解決方案，如果以此方案來(lái)指導(dǎo)終端的具體活動(dòng)，結(jié)果不言而喻。
2.避免因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮現(xiàn)象
“計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化”，市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)你不可能都能估計(jì)到并做出相應(yīng)的部署，時(shí)機(jī)稍縱即逝，因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮帶來(lái)的只能是失敗。
3.選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持和投入
一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的主題，有規(guī)模、有聲勢(shì)、有氣勢(shì)，這樣的大手筆宣傳在目前也只有少數(shù)幾個(gè)大品牌能夠辦到。而為數(shù)眾多的家電企業(yè)都不可能達(dá)到這樣的規(guī)模，強(qiáng)行地在全國(guó)或者大范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一方案，很可能造成這個(gè)主題不適合某些區(qū)域，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)同的情況。
面面俱到只是理想狀態(tài)，實(shí)際上不管你準(zhǔn)備了多少費(fèi)用預(yù)算，相對(duì)于全國(guó)范圍這么大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，分?jǐn)傁聛?lái)也是微不足道的。比如說(shuō)，你有“一把柴”的投入，而要 燒開(kāi)代表全國(guó)市場(chǎng)的一大鍋水，你會(huì)怎么做？不管三七二十一用一把柴燒一大鍋水，也許水還沒(méi)有溫?zé)�，柴已�?jīng)燒完了，但是你把水分成一小鍋一小鍋來(lái)燒，你就會(huì) 喝到開(kāi)水了。公司根據(jù)區(qū)域促銷活動(dòng)的實(shí)際情況，調(diào)整重點(diǎn)資源對(duì)他們進(jìn)行支持，這樣才能在終端促銷中站穩(wěn)腳跟，并能更大限度擴(kuò)大既定作戰(zhàn)成果。
4.有效節(jié)約促銷費(fèi)用，避免浪費(fèi)
每次大型活動(dòng)下來(lái)，大家都有一種感覺(jué)：太浪費(fèi)了！不管是資金、物料還是人力方面，都存在極大的浪費(fèi)。而小區(qū)域促銷就可以很好地避免這種情況的發(fā)生。由于小 區(qū)域促銷方案由區(qū)域制定，最能符合當(dāng)?shù)貙?shí)際需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具體的數(shù)量，并有專人跟蹤監(jiān)督。從人手方面來(lái)說(shuō)，精確的崗 位職責(zé)制定也避免了冗員的出現(xiàn)。
龍×加濕器在杭州的促銷過(guò)程中，只動(dòng)用了辦事處經(jīng)理1人，代理商業(yè)務(wù)人員2人，促銷員15人；而龍×在溫州的推廣活動(dòng)中，也只用了辦事處人員2人，代理商業(yè)務(wù)員2人，終端促銷員20人。真正做到了定崗定責(zé)，人盡其用，避免了普通促銷活動(dòng)中人多、事雜、忙亂、低效的通病。
5.更直觀體現(xiàn)投入產(chǎn)出比
投入有嚴(yán)格詳細(xì)的計(jì)劃，產(chǎn)出有具體準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，兩者對(duì)比之下，投入與產(chǎn)出之比清晰可見(jiàn)。龍×在杭州推廣活動(dòng)的一個(gè)月時(shí)間里，共投入各種資源折合現(xiàn)金不到 6000元，達(dá)到的效果則是銷售加濕器超過(guò)2500臺(tái)；溫州地區(qū)推廣活動(dòng)投入費(fèi)用10000元，銷售電熱開(kāi)水瓶數(shù)量2000臺(tái)。銷售額共達(dá)150多萬(wàn)元， 而活動(dòng)費(fèi)用僅是它的1％。成果令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矚目，兩次活動(dòng)極大地宣傳和提升了龍×品牌的形象。
6.成功的區(qū)域促銷經(jīng)驗(yàn)可作為其他相似區(qū)域的模板
成功的經(jīng)驗(yàn)可以作為其他相似區(qū)域的模板，進(jìn)行修改和復(fù)制，持續(xù)擴(kuò)大作戰(zhàn)范圍。據(jù)龍×產(chǎn)品推廣部負(fù)責(zé)人透露，龍×已經(jīng)總結(jié)了杭州和溫州的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，并下發(fā)到 有條件的區(qū)域營(yíng)銷中心和辦事處，對(duì)當(dāng)?shù)氐拇黉N活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。各區(qū)域目前正在醞釀著適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的促銷方案。我們有理由相信，基于當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定的自 下而上的促銷方案必有更大的適應(yīng)性和生命力。
專家點(diǎn)評(píng)：
破解促銷的兩難抉擇
▪ 劉春雄（銷售與市場(chǎng)副總編）
促銷到底應(yīng)該由總部統(tǒng)一拿方案還是由基層自行決策？這是個(gè)兩難抉擇：如果由總部統(tǒng)一決策，通常會(huì)招致“罵聲一片”，“脫離實(shí)際”、“叫好不叫座”、“浪費(fèi) 資源”，總之，“惡評(píng)如潮”，市場(chǎng)部最終會(huì)變成基層營(yíng)銷人員的“出氣筒”。但是，如果任由基層自行其是，促銷結(jié)果通常是“好的特別好，差的特別差”�；鶎� 營(yíng)銷人員當(dāng)然不罵了，但老總生悶氣的時(shí)候多了，這就是促銷的兩難抉擇。
不少企業(yè)正在兩個(gè)極端搖擺不定，一會(huì)兒總部統(tǒng)一促銷，一會(huì)兒基層自行決策。有的企業(yè)干脆把促銷費(fèi)用分為兩部分，一部分由總部統(tǒng)一支配，另一部分由基層自行支配。
營(yíng)銷沒(méi)有簡(jiǎn)單思維，更排斥極端思維�？偛拷y(tǒng)一促銷，因?yàn)閯儕Z了基層的決策權(quán)，除非促銷效果特別好，否則，招致基層的“群起攻之”是意料之中的事。中國(guó)市場(chǎng) 那么大，區(qū)域市場(chǎng)的差別太大，市場(chǎng)的成熟程度差別太大，總部很難拿出一個(gè)讓所有區(qū)域滿意的促銷方案。更何況促銷并不簡(jiǎn)單的是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更牽涉到權(quán)力與利 潤(rùn)的分配問(wèn)題。因此，除非總部有戰(zhàn)略性需要，由總部統(tǒng)一安排的促銷越來(lái)越少了。
然而，基層決策做促銷的效果往往也難如人意，像龍×小家電浙江市場(chǎng)的營(yíng)銷人員那樣能夠充分把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能夠設(shè)計(jì)高效促銷方案的基層營(yíng)銷人員又有多少？基 層分散促銷的結(jié)果通常是“教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)同樣多”。眾多企業(yè)的促銷實(shí)證表明：統(tǒng)一促銷可能是大家在犯同一個(gè)錯(cuò)誤，分散促銷也許是每人在犯不同的錯(cuò)誤。只不過(guò)基 層犯的錯(cuò)誤，基層不會(huì)聲張，總部也懶得審計(jì)而已。凡是做過(guò)基層營(yíng)銷的人，對(duì)此當(dāng)然心知肚明。
那么，能否找到一個(gè)兩全其美的促銷辦法，既能像龍×小家電一樣發(fā)揮基層的聰明才智又能讓總部把控全局？答案是肯定的。在得出兩全其美的辦法之前，我們不妨先達(dá)成一些基本共識(shí)：
1.我們確信，基層才是有效促銷方案的“最佳創(chuàng)造者”，最好的促銷方案不是來(lái)自總部人員在辦公室的“冥思苦想”，而是來(lái)源于基層營(yíng)銷人員的營(yíng)銷靈感和深刻的市場(chǎng)洞察。也就是說(shuō)，好的促銷方案總是“從一線中來(lái)”。
2.必須承認(rèn)，并非每個(gè)基層人員都有創(chuàng)造最佳促銷方案的能力，把總部都解決不了的問(wèn)題交給基層未必都能解決。
3.必須肯定，促銷有個(gè)性，促銷更有共性，“一地一策”、“見(jiàn)招拆招”只是消極思維�？偛康淖饔镁褪前l(fā)現(xiàn)“從一線中來(lái)”的高效促銷方案，并讓這些方案“到一線中去”。
按照上述共識(shí)，我們可以重新定位總部在促銷決策中的作用：總部不是促銷方案的決策者，而是“促銷工具箱”的完善者。按照上述定位，總部在促銷中主要承擔(dān)下 列職能：第一，深入一線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)源于基層的高效促銷方案，這是一個(gè)“自下而上”的過(guò)程。第二，把個(gè)性促銷方案標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，然后進(jìn)入公司“促銷工具 箱”，讓局部市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚬蚕恚@是一個(gè)“自上而下”的過(guò)程，像龍×小家電那樣有效的促銷方案就應(yīng)該成為龍×公司共同的財(cái)富而不是僅僅在浙江區(qū)域使用。
同時(shí)，基層在決定促銷方案時(shí)也不能率性而為，不能因?yàn)閭�(gè)性而拒絕共性，只能從“促銷工具箱”中選擇促銷方案。當(dāng)然，“促銷工具箱”是不斷豐富和完善的，只 要有新的促銷構(gòu)想，隨時(shí)可以進(jìn)入“促銷工具箱”。國(guó)內(nèi)一家知名家電企業(yè)就是這樣做的，他們的市場(chǎng)部人員深入一線，發(fā)現(xiàn)了9種高效的促銷方法，他們把這些方 法標(biāo)準(zhǔn)化、模式化。當(dāng)基層促銷時(shí)，就從“促銷工具箱”中取出一種或幾種任意組合。如果兩種任意組合，就可以組合成9×9＝81種促銷方法。
龍×小家電的促銷案例提出了一個(gè)很重要的思考：以“區(qū)域成功”否定“總部失敗”時(shí)，是否在其他區(qū)域同樣成立？“自上而下”不行時(shí)，“自下而上”是否就一定 可行？我們的分析給出了一個(gè)看似完滿的程序：先“自下而上”，再“自上而下”。這似乎印證了毛澤東的一句至理名言：從群眾中來(lái)，到群眾中去。
原載：《銷售與市場(chǎng)》2007年 10月?tīng)I(yíng)銷版刊登
洪仕斌，中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)，知名營(yíng)銷經(jīng)理人，《銷售與市場(chǎng)》、《人民網(wǎng)》等全國(guó)近百家媒體的專欄作家！hsb1107@tom.com